Crises de reputação: se ouvimos tanto, por que não prevenimos?
Tive a satisfação de participar, como líder de agência, da 2ª edição do Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, realizado pela Knewin , com curadoria de Sheila Magri PhD e Tatiana Maia Lins e apoio da ESPM e da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação .
Apresentada ao mercado em julho de 2026, a pesquisa ouviu 166 profissionais entre outubro e dezembro de 2025, sendo 98 representantes de marcas e empresas e 68 de agências, dos quais a maioria ocupa posições de média e alta gestão (mais de 76%).
Entre os muitos dados apresentados, me chamaram atenção alguns que parecem demarcar uma razoável distância entre o uso habitual de ferramentas para monitorar a percepção das marcas e sistemas estruturados para a prevenção real de crises de imagem.
Quando perguntadas sobre o nível de preparo para lidar com crises reputacionais, as empresas foram bastante honestas: apenas 18,4% se consideram altamente preparadas, com planos detalhados e simulações regulares. Somando os níveis “razoavelmente”, “parcialmente” e “pouco preparadas”, chegamos a 73,5% das organizações em estágios básicos ou intermediários de maturidade — e ainda há 8,1% que admitem não estar preparadas de forma alguma.
Ao mesmo tempo, quando o assunto é monitoramento, 81,6% das empresas apontam o monitoramento de mídias sociais como o principal método utilizado para acompanhar sua reputação — de longe a ferramenta mais citada, à frente de pesquisas de satisfação (61,2%), análise de mídia tradicional (56,1%) e feedback de colaboradores (48%).
Do lado das agências, o retrato se repete e se intensifica: 98,5% afirmam que praticamente todos os seus clientes as acionam justamente em momentos de crise, e 76,5% dizem conquistar novos contratos exatamente quando o cliente já está em situação delicada de imagem. O monitoramento de redes sociais aparece como ferramenta em 76,5% das agências e o de mídia tradicional em 83,8%.
Ou seja: há ferramental, há dados e há escuta. O que parece faltar, de maneira geral, é estruturação e transformação de altos volumes de monitoramento em prevenção real de crises de imagem. Um sistema que permita não apenas uma leitura estratégica dos dados, mas que ajude a construir uma verdadeira arquitetura reputacional, em que os cenários de crise sejam esboçados com antecedência e que as respostas aos dados que representam risco sejam dadas, com celeridade, de acordo com uma avaliação prévia de seu potencial de alcance e de corrosão da reputação.
Em outras palavras, é preciso abordar as crises de imagem antes de sua existência, sendo os sistemas de monitoramento apenas a quinta e última (mas não menos importante) etapa de uma série de processos a se criar junto às altas lideranças para prevenir e mitigar riscos reputacionais:
- Mapeamento: identificação e classificação de riscos reputacionais e stakeholders.
- Análise: plotagem dos riscos em uma escala de potencial de ocorrência e de impacto na reputação.
- Resposta: elaboração de mensagens-chave, Q&As, protocolos de respostas, definição de porta-vozes (antes da crise acontecer).
- Capacitação: media training, social media training.
- Acompanhamento: monitoramento contínuo, indicadores e revisão periódica do plano.
Somente um sistema ancorado na prevenção e mitigação proporcionará às empresas maior segurança quanto à sua capacitação para lidar com crises de imagem e, às agências, a oportunidade de prestar uma consultoria mais ampla, consistente e eficiente do que aquela do “olho do furacão” depois que a crise já se instalou.