AFINAL, ONDE ESTÁ O PROPÓSITO?

Por Renata Saraiva* | Julho de 2021

Uma das máximas que se acelerou com a pandemia é a afirmação de que toda organização tem de prosperar e agir de acordo com o seu Propósito. Muitas se debruçam sobre a pergunta: que Propósito Corporativo podemos ter para nos guiar em direção ao sucesso?

Propósito não se cria. O Propósito de uma organização está em seu DNA e é intrínseco a tudo o que faz. Propósito também não é missão, visão ou valores. Enquanto a missão é aquilo que a organização faz muito bem, seu Propósito é a força matriz que contamina todos – dentro e fora da empresa – para que esse “bem fazer” se suceda e se supere, contribuindo para um bem maior. Uma “energia que movimenta pessoas, marcas e organizações”, dizem os especialistas Cecília e Jaime Troiano sobre a definição do propósito no século XXI.

Mas afinal, onde está o Propósito?
Muitas vezes tenta-se propagá-lo por meio de frases de efeito ditas por líderes e repetidas por liderados. Espécies de gritos de guerra, litemotiv em momentos de empreender ou de celebrar. O Propósito, no entanto, raramente está tão visível quanto se possa defini-lo em uma rápida reunião entre estrategistas de marketing e de negócios. É preciso investigá-lo. E junto a vários públicos de interesse da empresa, quando conveniente.

Entrevistas individuais e pesquisas online com funcionários, clientes, líderes, associações, formadores de opinião, governantes e outros stakeholders são o primeiro passo para uma investigação de Propósito.

Não porque devam ser consultados sobre que visão adotar. Mas porque já são, como interessados na organização, os detentores orgânicos de tal definição – ainda que sob pontos de vista diferentes entre si.
Após tais indagações, insights que conectam a visão do Propósito ao papel da organização na sociedade ajudam a transitar para uma plataforma de marca que comporta não apenas o refinamento do Propósito, mas também as contradições, visões, proposições e interrogações que emergem do diálogo com um número tão grande de interessados.
A firmeza que uma investigação de Propósito traz a uma organização é não apenas a constatação ou questionamento sobre o ordenamento estratégico de futuro, mas também um balizador para a aplicação daquilo que a consultoria McKinsey chama os 5Ps do Propósito: Portfólio (estratégia de produtos e serviços); Pessoas (e cultura); Processos (e sistemas); Performance (métricas) e Posicionamentos (e engajamento).
Como se vê, o Propósito permeia todas as áreas da empresa. Por isso muito importante conhecê-lo a fundo. Motivo pelo qual, embora ele esteja lá desde sempre, vale a pena investigar!

Imagem: detalhe de “A Criação de Adão”, de Michelangelo.

*Renata Saraiva é estrategista de Relações Públicas, Comunicação Corporativa e Marketing. Sócia-fundadora da Truly. Comunicação e Reputação de Marca