Comunicação e ESG – onde começa uma e termina a outra?

Por Renata Saraiva* | Junho 2021

Como em vários outros âmbitos, do universo digital à busca por melhor qualidade de vida e saúde, a pandemia acelerou o processo de adoção da sigla ESG no vocabulário de empreendedores, executivos, jornalistas, profissionais de comunicação, consumidores e cidadãos em 2021.

Espécie de evolução do que se chamava área de responsabilidade social e, a partir dos anos 90, de sustentabilidade nas empresas, ESG – sigla em inglês para denominar as práticas ambientais, sociais e de governança de um negócio – é a nova palavra da moda. Ou uma delas.

Como tal, ganha destaque nas redes sociais, na imprensa e em rodas de conversas corporativas. E, como tal, gera questionamentos – alguns deles já existentes nos tempos de seus equivalentes antecessores.

Tal empresa faz greenwashing ao divulgar determinadas iniciativas sociais ou ambientais? O que diz é condizente com o que faz? O quanto deve comunicar antes de fazer ou fazer antes de comunicar?

Mas que moda afinal é essa que está no cerne de um mercado global de US$ 30 trilhões, segundo a XP Investimentos, e que parece ter vindo para ficar mais como um clássico do que como uma tendência a ser substituída na próxima temporada?

Foi já bem antes do novo coronavírus que as novas gerações de consumidores passaram a exigir das empresas não apenas preço e qualidade em seus produtos, mas também atitudes responsáveis com o meio ambiente, o entorno social e a conduta ética.

Consequência imediata, investidores passaram a observar melhor nas empresas a presença ou ausência de tais atitudes para suas decisões de compras de ativos.

E o que tudo isso tem a ver com comunicação? Aparentemente muita coisa, a julgar por uma rápida observação de iniciativas globais e locais somente nos últimos dois meses.

Com a explosão global de investimento em ESG em 2020 e um aumento da ordem de 75% na cobertura de assuntos relacionados na imprensa do mundo, um relatório publicado em abril pela consultoria global Cognito apontou a necessidade de reconciliar o que a mídia está publicando e o que os investidores querem ler.

Os pesquisadores examinaram o conteúdo ESG em publicações com foco em finanças na Europa, Ásia e América do Norte nos últimos dois anos e analisaram 35 sites de gestores de ativos.

“Existe uma lacuna entre o que os fundos querem destacar e o que a mídia coleta. Apenas um terço das notícias financeiras está relacionado a investimentos ESG específicos ou iniciativas tomadas por qualquer gestor de ativos. O resto investiga tendências mais amplas, como greenwashing, gerenciamento de portfólio, desempenho, risco e crescimento geral no segmento ESG”, destaca um resumo da pesquisa.

“As equipes de relações públicas dos fundos perceberam isso e tendem a lançar conteúdo temático para uma cobertura mais ampla. Muitos fazem questão de destacar seus produtos, políticas ou mandatos individuais – informações valiosas que podem ser decisivas para os investidores, mas tendem a ser esquecidas pela imprensa.”

No Brasil, ESG foi tema de eventos virtuais organizados por duas importantes publicações de interesse geral e de negócios no último mês – a Folha de S. Paulo, que no dia 25 organizou o Webinar “ESG: governança e sustentabilidade nas empresas” e a revista Exame, que mantém desde o dia 4 de maio, até 18 de junho, a série “Melhores do ESG: Repensando o Valor de Tudo”, congregando especialistas e executivos em torno de 40 painéis.

Um desses painéis – “Walk the Talk: como a comunicação pode acelerar ESG” – trouxe pontos de vista interessantes de gente experiente como Fábio Barbosa (Fundação Itaú), Marcela Porto (Suzano), Carla Crippa (Ambev) e Fernando Yunes (Mercado Livre), justamente sobre assuntos como greenwashing e os novos limites – ou ausência deles – entre a comunicação e ESG.

Vale a pena conferir a íntegra ou pelo menos passear por alguns tópicos que sintetizam a discussão:

• A comunicação de iniciativas ESG ajuda a desmitificar a ideia de que os negócios existem para objetivar apenas resultados imediatos – a sobrevivência dos negócios exige visão de longo prazo;
• A comunicação é uma aliada das iniciativas ESG, pois permite a escuta e o engajamento do público interno. Quando se tem uma meta clara, fica mais fácil comunicar e engajar todos em seu cumprimento;
• Se antigamente pensava-se que a empresa deveria primeiro cumprir suas responsabilidades sustentáveis para comunicar, hoje questiona-se se a comunicação contínua não pode sensibilizar e influenciar outras empresas a também terem iniciativas ESG, ampliando o impacto positivo na sociedade;
• Comunicação de iniciativas ESG ajuda a empresa a migrar do storytelling para o storydoing – quando a prática é consistente, claro;
• É preciso haver equilíbrio entre excesso e falta de comunicação sobre as iniciativas ESG.

Comunicação e ESG vivem de certa forma juntas pelo menos desde os anos 90 – quando o departamento de comunicação que abrigava a sustentabilidade ou vice-versa. O que o debate atual parece trazer de novo é não apenas a velocidade, mas a intensificação da simbiose entre duas áreas que, ao que tudo indica, já não sabem mais onde começa e termina a ação de uma e de outra.

Renata Saraiva é estrategista de Relações Públicas, Comunicação Corporativa e Marketing. Sócia-fundadora da Truly. Comunicação e Reputação de Marca

Imagem: obra de M.C. Escher (1989-1972) colorida por thingofinterest@pinterest