Líderes conectados: a humanização das marcas

Por Ricardo Nóbrega* | Junho 2021

De que forma os executivos podem promover a humanização das marcas?

CEO, CFO, CCO, CMO, CIO, CTO são algumas das siglas destinadas às lideranças empresariais pertencentes ao grupo do C-Level. Nesse grupo, no que diz respeito à comunicação organizacional, destacam-se os CCOs (Chief Communications Officer), os CMOs (Chief Marketing Office) e os CEOs (Chief Executive Officer).

No caso dos responsáveis pela comunicação e marketing, as atividades da área fazem parte da rotina de trabalho. Já no dos líderes executivos, nem todos são adeptos à comunicação, ainda mais quando se trata de redes sociais. Falta de interesse, preocupação com a privacidade e a questão do tempo são alguns dos fatores que contribuem para esse desconforto. E não dá para negar, independentemente de você ter ou não uma equipe para administrar o seu perfil, responder comentários e tensionamentos sobre a empresa exige tempo e planejamento.

Social Media Training

Mas, no ambiente das plataformas, a função dos executivos passou a ser estratégica no sentido de buscar a humanização das marcas, até porque líderes são verdadeiros influenciadores. Seguir um líder faz parte do nosso DNA. Nas redes sociais, líderes atuam como influenciadores digitais, com poderes para influenciar decisões de compra, pautas, gostos e outras discussões daqueles que estão em sua rede.

Segundo pesquisa realizada pela consultoria Brunswick (2021), 86% dos funcionários esperam ver posicionamentos em discussões nas redes sociais sobre ações da empresa durante uma crise. O estudo ainda mostra que os CEOs conectados são mais acessíveis e transparentes.

Hoje, esses executivos circulam pelas redes sociais e trocam mensagens com amigos, clientes e parceiros, o que leva a crer na extinção da sala do chefe. Pelo lado dos usuários, acontece o que chamamos de relação parassocial, ou seja, interação que desperta admiração, assim como acontece quando nos encontramos com alguma celebridade que admiramos.

Entre os resultados positivos, também podemos destacar que o executivo, ao falar do seu setor de atuação, passa a integrar o clube de especialistas, o que pode resultar em entrevistas na mídia tradicional. Um casamento perfeito entre social media training e o conceituado media training, do online para o offline.

Durante o treinamento midiático, o que muitos vêm chamando de social media training, uma das abordagens é traçar a personalidade do executivo para, a partir daí, iniciar o trabalho de conteúdo e interação. Um completo Personality PR.

Todo cuidado é pouco

Inventar um personagem vai na contramão do que sugere a audiência e pode inclusive resultar em futuras crises. Clientes, parceiros e colaboradores cada vez mais conectados exigem algo que vai além das vitrines corporativas.

Lembro do executivo que sequer tinha uma publicação com animais em suas redes sociais e, misteriosamente, se tornou embaixador de um instituto que trabalha para salvar animais abandonados. A causa é legitima, mas o que esse executivo queria era relacionar sua imagem com alguma causa que mostre a sua preocupação com questões da sociedade. O que ele não sabia é que os usuários percebem quando essa relação não é genuína e, num eventual tensionamento, pode ter efeito contrário.

Neste caso, ele poderia dividir o microfone e emprestar o seu perfil na rede social para o presidente do instituto, por exemplo. Além da amplificação autêntica, legitimaria sua relação com a causa. Campanhas como a CEO Take Over exemplificam a questão. A ação consiste em lideranças que emprestam seus perfis nas redes sociais em defesa de minorias. A publicação é acompanhada da hashtag #CEOtakeover.

LinkedIn

A pesquisa da Brunswick também diz que os leitores utilizam o site da empresa como a primeira fonte de informações e, supreendentemente, a rede social LinkedIn aparece como segunda opção. A rede direcionada para fins profissionais é unanimidade entre os executivos. Hoje, segundo o próprio LinkedIn, mais de 750 milhões de usuários estão presentes na plataforma.

Além de conhecer os bastidores das empresas, os usuários podem interagir sobre determinado produto, serviço e demais questões sobre a companhia e a liderança. O contato direto proporciona uma relação humanizada, de proximidade, ao contrário dos tradicionais 0800 e Fale Conosco.

*Ricardo Nóbrega é mestre em comunicação pela Faculdade Cásper Líbero e consultor de comunicação pela Truly