Olímpiadas das Marcas: aparecer ou desaparecer?

Por Ricardo Nóbrega* | Julho 2021

Os jogos olímpicos no Japão seguem dividindo opiniões. Afinal, reunir mais de 200 países em meio ao cenário pandêmico, que vem movimentando a saúde mundial, é uma tarefa que exige cautela. Para se ter uma ideia, apenas a delegação brasileira levou 303 atletas a Tóquio, cidade sede. Além do apelo das redes sociais, protestos pedindo o cancelamento dos jogos são frequentes na capital japonesa.

A situação é tão delicada que marcas como a Toyota e Panasonic, duas patrocinadoras do evento, repensaram sua estratégia de exposição e optaram pela invisibilidade nesse período, o que mostra uma nova categoria na comunicação: a hora de sair de cena. Ou seja, todas as ativações de publicidade foram canceladas, isso envolve agências e profissionais. Ainda com o prejuízo, ambas seguiram como apoiadoras do evento

Segundo a Toyota, “as Olimpíadas estão se tornando um evento que não conquistou a compreensão do público”.  E a empresa tem razão: mais de 80% dos japoneses são contrários à organização dos Jogos Olímpicos. A pesquisa realizada pelo jornal “Asahi Shimbun” (maio / 2021) ainda mostrava que 43% dos entrevistados desejavam o cancelamento dos Jogos e 40% defendiam um novo adiamento.

Por outro lado, atletas também estão usando o seu momento de glória para cobrar as marcas. Após conquistar o bronze, o judoca português Jorge Fonseca aproveitou a visibilidade midiática para questionar a Adidas e a Puma. “Vou dedicar a medalha para Adidas e Puma. Porque me disseram que eu não tinha capacidade para ser representante da Puma, então eu dedico essa medalha para os dirigentes da Puma e da Adidas”, desabafou.

Entrevista do judoca português Jorge Fonseca após vencer a medalha de bronze na Olimpíada: “Essa medalha eu dedico à minha mãe (…) E também dedico à Adidas e à Puma, que acharam que eu não era bom para ser seu representante” #Tokyo2020 pic.twitter.com/Bum2gmlBPk

— Observatório Internacional (@observint) July 29, 2021

Os dados mostram que as empresas estão antenadas aos fatores externos. O que antigamente era feito com pesquisas que exigiam uma força tarefa no offline, hoje é facilmente identificado com os dados disponíveis nas redes sociais.

Mesmo com a invisibilidade das marcas, estimativas do COI (Comitê Olímpico Internacional) calculam mais de US$ 3,1 bilhões em direitos de patrocínio cedidos a 79 empresas, maior arrecadação da história das Olimpíadas.

Brasileiras nas Olimpíadas

Por aqui, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB), além da fatia do COI, recebe o apoio de 13 empresas. Duas delas vestiram os atletas brasileiros durante o desfile na abertura dos jogos: Havaiana e Riachuelo. Mas a maior fatia orçamentária segue com a Caixa Econômica Federal, que repassa 1,7% do total de apostas realizadas no país.

A movimentação das marcas também segue as métricas das redes sociais.  A XP investimentos, que também é umas das patrocinadoras do Comitê Olímpico do Brasil (COB), anunciou a parceria com o atleta do vôlei Douglas Souza, ao perceber o sucesso do atleta na rede social Instagram. A irreverência ao trazer os bastidores da Vila Olímpica na rede social fez com que a audiência de Douglas saltasse de 200 mil para quase 3 milhões de seguidores.

Rayssa Leal, conhecida como “Fadinha”, é outro fenômeno nessas Olímpiadas do Japão. Após conquistar a medalha de prata no skate feminino, a atleta de apenas 13 anos caiu nas graças do público e de outras celebridades esportivas, como o ex-jogador Pelé e o skatista mais famoso do mundo, Tony Hawk. A Nike não perdeu tempo e estreou sua campanha publicitária que tem a mais jovem medalhista do País como protagonista. No Youtube, o vídeo já tem mais de 700 mil visualizações. Além da Nike, a atleta tem o apoio de marcas como Banco do Brasil, MRV e o energético Monster.

Invisíveis ou não, as marcas estão atentas às oportunidades que somente o maior evento esportivo do mundo pode oferecer.  Resta saber quem será a bola da vez nos próximos dias.

Você já tem um palpite?

*Ricardo Nóbrega é mestre em comunicação pela Faculdade Cásper Líbero e consultor de comunicação pela Truly